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专题：提升消费品质——聚焦2026 “315晚会 ”
“年龄越小 ，干预越早，效率越高！ ”在一家名为蒙牛婴童生活旗舰店的直播间里，女主播举着广告牌如是宣传。
评论区不时有消费者询问孩子身高问题 ，从奶粉名字到口播内容均暗示奶粉具有增高功效 。
新京报记者调查发现 ，类似话术在南山涨高高 、合生元大灌篮等知名奶企品牌直播间均有出现 。多家知名乳企都在抢占儿童成长奶粉赛道，不少品牌与电商公司团队合作 ，由乳企提供奶源、技术 ，电商团队操盘全国经销。
尽管此前已有媒体曝光蒙牛一米八八虚构数据报告，主播们仍通过各种话术绕开敏感词红线 ，在灰色地带与监管“打游击” 。事实上 ，这些动辄几百数千元的奶粉执行的是GB19644《食品安全国家标准——乳粉和调制乳粉》奶粉国标，属于普通食品 ，并无明确的增高效果 。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长 、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江表示 ，“广告法明确禁止普通食品宣传疾病预防 、治疗功能，食品安全法也有类似规定。 ”他解释说 ，喝奶粉属于正常营养摄入 ，“这就像你不能说米饭、面条有‘长高’功能 。 ”
直播间里的“身高焦虑”话术
王颖承认，她被直播间的话术吸引了 。
“如果父母两个人‘成长’都很落后，你不给孩子想办法干预 ，孩子将来肯定也落后 ，但是我们想办法给孩子干预，孩子是有机会‘优秀’的 ，抓住黄金期！ ”男主播在直播间里说。
这句话里并没有明确提到“长高 ”的字眼 ，而是用“成长”规避了审核，但满屏的“一米八八 ”奶粉名字 ，抓住了王颖“求高 ”的心 。
儿子今年读小学五年级 ，个头才一米三出头，看起来比同龄人瘦小了一圈 。王颖和丈夫个子都不高 ，对孩子身高的担忧几乎从孕期就开始了。社交平台的算法精准捕捉到了她的焦虑 ，推送的都是儿童长高的产品和偏方，她甚至一度动了带孩子去打生长激素的念头 。
直播间里的主播还在继续 ，“男孩子从3周岁可以喝到16（周岁） ，女孩子从3周岁可以喝到15（周岁），17 、18（周岁）再去喝它意义不大，一定要抓住宝贝成长的黄金年龄 。”
王颖的手指已经不自觉地完成了下单的动作。奶粉不算便宜 ，2袋装套餐398元 ，平均算下来每个月花在奶粉上的钱至少400元起。
买完奶粉后，客服以另赠两小包奶粉为由加上了王颖的微信 ，王颖被拉入一个活动群 。客服称交20元定金就可以参加优惠活动 。
而当活动开始后 ，王颖傻眼了，所谓的优惠套餐动辄三五千 、上万元 ，王颖不愿意参加 ，销售人员随即多次打语音电话劝说，让其抓住孩子“成长关键期 ”。
事实上 ，这并不是蒙牛一米八八品牌的个例 。多家知名乳企都推出了与身高暗示相关的儿童成长奶粉品牌 ，并在直播间通过各种话术进行宣传 。在主播口中，每个季节都是补充营养的关键时期 ，“冬天一定要喝 ，冬天是储备营养的关键期。 ”“春天是补充营养季节，一定是春天 。”
合生元大灌篮的主播甚至拿出与亲戚的聊天记录，称孩子拍片已经骨骺闭合了 ，“什么事情都可以后面再努力 ，唯有这件事它不行 。”
蒙牛一米八八奶粉的主播也直言，“我们的奶粉是有针对性的 ，是功能性的 ，是‘成长配方’奶粉……32种营养成分，比你买纯奶营养价值高很多 ，没有可比性。 ”
去年11月 ，有媒体报道蒙牛一米八八虚构数据报告，称“身高差距30% ”等 。被曝光后 ，蒙牛的宣传物料删除了类似表述 。
当王颖对增高效果产生怀疑、找到客服询问时 ，客服的话术又变成，“这不是药 ，不会有立竿见影的效果 ，长高还要搭配休息和运动。”
儿童成长奶粉真的?
